Свой бизнес: как открыть PR-агентство

* В расчетах используются средние данные по России

Вообще понятие PR, как и многое в этой стране, было уже давно извращено. Что подразумевают сегодня под этим словом? Никому уже не приходит в голову связывать PR со словосочетанием «связи с общественностью», хотя это прямой перевод английской фразы «public relations», от которой, собственно, и образовалась аббревиатура PR. Идеи Айви Ли были пересмотрены современными специалистами, и из положений о «пиаре» пропало очень главное – принцип двусторонней связи, когда не только предприятие/персона формирует свой образ в глазах потребителей/населения, но и получает информацию от них, когда происходит объединение интересов всего общества в целом. PR-агентство в России этим не занимается, потому что оно занято пропагандой (хотя, строго говоря, должно заниматься агитацией, потому что пропаганда в большей степени относится к рекламным инструментам), причём извращая даже идеи Э. Бернейса. В общем-то, если понимать под PR именно прямое значение, то в России агентств этого направления практически нет, и уровень конкуренции минимален. Другое дело, что «настоящие» PR-агентства никому и не нужны, и ценятся только «пиарщики».

То есть сразу становится понятно, что работать в сфере связей с общественностью может тот, кто хорошо знает, что такое пропаганда. В целом, к пиарщикам обращаются именно те компании, которые испытывают некоторые проблемы с привлечением потребителей, иначе зачем им нужен специалист, который обещает исправить негативный образ и создать хорошее восприятие продукта или услуги в глазах населения. Теперь нужно более подробно остановиться на качествах человека, который решил открыть своё PR-агентство. Во многих случаях сегодня его открывают не специалисты данного профиля, которые прошли соответствующее обучение, а люди, которые работали в близких сферах. Реклама, маркетинг вообще, журналистика, просто люди, у которых имеется немало связей с богатыми и влиятельными людьми. О том же Айви Ли слышали только рекламщики и маркетологи на первых курсах, но успели уже забыть его идеи, а журналисты сталкивались в своей работы, поверхностно изучая вопросы связей с общественностью. То есть нормальное представление о том, что же такое PR не имеет, наверно, и половины работающих агентств, а работающие в этой сфере в небольших городах предприятия и вовсе слабо себе представляют, что за направление они себе выбрали. Всё потому, что PR – это модно, и в идеале приносит заказчику прибыль (а значит, и исполнителю, пиарщику). Но нередки случаи, когда в небольших городах подобные конторы просто выставляют счёт своему заказчику ежемесячно за фиктивную работу, потому что продажи растут не по причине деятельности пиарщика, а за счёт экономического роста компании-заказчика. А если не растут, то всегда можно на что-нибудь сослаться, сказав, что проблема более серьёзная, чем ожидалась, и потребовать ещё денег. Если заказчик отказывается – несложно найти другого. 

В прогрессивной Москве и в меньшей степени в некоторых других городах есть, несомненно, хорошие PR-агентства, в которых работают профессионалы, которые действительно меняют ситуацию на рынке, но в остальном наблюдается не слишком хорошее развитие этой области человеческой деятельности. И если знать о некоторых положениях и натурально изучить науку связей с общественностью, то можно получить важное преимущество, продавая не только свои услуги заказчикам, но и продвигая товары/услуги заказчика среди населения, чем тоже должен заниматься PR.

Не будем в подробностях расписывать то, как регистрируется фирма – процедура стандартная, оформить желательно юридическое лицо, потому что будущие клиенты с гораздо большей долей вероятности будут доверять всё-таки фирме, а не индивидуальному предпринимателю. Каких-то разрешений не требуется, после регистрации в налоговых органах можно приступать фактически к работе. 

Тут важно понимать, что фирму должны открывать люди, которые прекрасно разбираются в этой сфере, они становятся учредителями и должны быть готовы к тому, что в первое время не будет большой прибыли, а иногда в первые месяцы и вовсе наблюдается превышение расходов над доходами. PR-агентство должно заниматься и собственным продвижением, и пока пройдёт время (оно должно быть рассчитано в бизнес-плане, причём по трём стандартным сценариям – плохая ситуация на рынке, нормальная ситуация на рынке, отличная ситуация на рынке), нужно иметь резервные средства на оплату аренды офиса и заработной платы сотрудникам. 

Вообще открыть PR-агентство теоретически можно без серьёзных вложений, то есть иногда один человек и является компанией, а работает он на дому, предпочитая проводить переговоры с клиентами на нейтральной территории или у них в офисе. Но настоящий PR-специалист, как никто, должен понимать, что для вывода предприятия на рынок и для получения некоторой репутации нужны деньги и время, время и деньги, никакой уровень образования не поможет быстро и бесплатно получить огромное количество клиентов. У тех персон, которым повезло «вращаться в тусовках», есть некоторое преимущество, потому что их клиентами станут знакомые и знакомые знакомых, но это не говорит о том, что в своей последующей работе не придётся искать клиентов, которые никак ни относятся ни к одному другу или приятелю. Даже отсутствие банальной офисной техники или даже полноценного представительства не даст возможность развиваться, и может быть уже поздно, когда несколько клиентов уйдёт, увидев, что агентство не располагает необходимыми (в понимании клиента) мощностями. 

Итого: какую-то сумму на первое время необходимо заложить – хотя бы 100-200 тысяч, — лучше обеспечить себя представительством, и, если планируется справляться с работой в первое время своими силами (то есть сам предприниматель или несколько учредителей), то нанять людей хотя бы для выполнения административных задач, потому что у руководителей не будет времени на то, чтобы заниматься всей этой волокитой. А впоследствии штат всё равно придётся расширять, нанимая уже специалистов по связям с общественностью.

Начинающее агентство почти наверняка в первое время не будет иметь достаточного количества клиентов, вообще большинство подобных контор начинают своё сотрудничество с одной-двумя фирмами, и даже это считается успехом, потому что многие новички и вовсе месяцами ждут первого заказа. Кстати, работа с первой конторой позволяет определить в некоторой степени будущее направление развития, при этом PR-специалист должен понимать, что заниматься всеми сферами связей с общественностью, работать во всех возможных тематиках, налаживать отношения со всеми возможными типами клиентов, то есть охватывать всю область PR, но на первых порах не стоит пытаться угодить всем. То есть сначала нужно выбрать себе специализацию и развиваться в ней, после добавляя новые отделы. К примеру, заниматься поначалу продвижением товаров массового потребления, а после заняться PR для публичных персон, политиков в первую очередь. Хотя многие агентства вообще построили успешный бизнес, занимаясь только узкой специализацией, потому что это позволило это им воспитать незаменимых специалистов в своей области. С точки зрения общей экономики это даже более оптимальный подход, ведь образуются фирмы, каждая из которых занимается своим делом, а не открывается много контор, которые пытаются заниматься всем и сразу. Пытаться стать фирмой для одного заказчика тоже не стоит, рано или поздно он получит всё, что хотел (или, разочаровавшись, откажется от услуг), а агентство остановится в своём развитии. Поэтому заказчиков нужно искать сразу, но рассчитывать свои силы, чтобы не набрать огромное количество проектов или взять один, но слишком объёмный и сложный. Это ошибка многих новичков, и не стоит её допускать.

Многие PR-агентства сегодня вообще слабо понимают, кто они такие. И в чём разница между рекламой и PR, что значит маркетинг вообще. В данной статье расписывать разность этих понятий не целесообразно, человек, который решил заниматься подобной деятельностью, и сам должен прекрасно это понимать, а всем остальным прямая дорога в ВУЗ или на самообучение. Однако просто с экономической точки зрения заниматься исключительно PR всё-таки не всегда выгодно, и так как эти все сферы смежные и пересекающиеся, стоит рассмотреть возможность открытия в той или иной степени многопрофильного предприятия. Которое может и рекламную кампанию провести, и конференцию собрать и презентацию подготовить. И, конечно, сформировать нужный образ товара/услуги. Все эти направления требуют творческого подхода, да и редкий специалист в PR абсолютно не разбирается в рекламе, к примеру, это попросту невозможно, иначе его и специалистом PR называть трудно, как бы хорошо он ни знал понятия и определения. Нередко PR-агентство оказывает широкий перечень услуг от проведения праздников типа открытых презентаций нового продукта до проведения предвыборной кампании, и поэтому новичок должен учитывать то, что его конкурентами могут стать рекламные агентства, конторы маркетинговых исследований и изучения конъюнктуры рынка и даже какие-то event-агентства, которые, расширяя поле своей деятельности, решили начать заниматься тем, что организуют презентации и конференции и теперь работают не только с выпускниками и молодожёнами, но и с предпринимателями, решая их бизнес-вопросы. Это, конечно, случай редкий, но возможный. 

Проще говоря, в связи с тем, что в массовом сознании (в том числе и в сознании самих работников) перепутались понятия PR, связи с общественностью (а это одно и то же), реклама, маркетинговые исследования, сбор статистики, анализ экономической деятельности, оценка эффективности и многие другие виды деятельности, то содержать контору, которая занимается исключительно PR, чаще всего бессмысленно, клиент хочет комплексно решать свои вопросы у одной фирмы.

В обычных условиях работы у PR-агентства достаточно, потому что всегда есть фирмы, которые нуждаются в формировании образа своего продукта/услуги на рынке, но при этом не располагают ресурсами для открытия своего маркетингового отдела и тем более отдела по связям с общественностью. Есть фирмы, которым нужно улучшить свою репутацию, и ждать долгое время они не могут. Также к пиарщикам обращаются частные лица, вернее, публичные персоны – политики в первую очередь – и они готовы вкладывать немалые деньги в своё продвижение. Однако небольшое PR-агентство должно оценивать свои возможности и пытаться ответить за клиента на вопрос «почему стоит обращаться именно в эту фирму?». В небольших городах (под ними подразумеваются в данном случае почти все, кроме Москвы и Санкт-Петербурга) конкуренция действительно несерьёзная, если в команде есть профессионалы, но, тем не менее, репутация у агентства должна быть положительная, должна быть немалая известность, чтобы клиенты обращались именно сюда. Если брать в расчёт политиков, филиалы и отделения крупных фирмы да и просто успешных предпринимателей, то всем им зачастую проще и выгодней обратиться в столичное PR-агентство, которое уже имеет опыт работы даже с иностранными компаниями. То есть местный игрок, причём недавно появившийся, почти наверняка может быть интересен только некрупным предприятиям, но эти вообще не слишком хорошо понимают, зачем им нужны связи с общественностью. 

И путь продвижения своих услуг начинается с того, что приходится самостоятельно находить клиентов, приводить им экономический расчёт эффективности конкретно в их случае обращения в PR-агентство. Также нужно убедить клиента в том, что он хочет получить, потому что зачастую пиарщики, рекламщики и маркетологи считаются руководителями таких предприятий одними и теми же специалистами. То есть предприятие нужно убедить в необходимости обращения в PR-агентство и за него просчитать, на сколько он хочет улучшить своё финансовое положение и какими методами этого стоит добиваться. Клиенту предлагается лишь конечный результат и высчитывается конечная стоимость. Это касается, конечно, только не самых развитых организаций (а поначалу работать придётся только с ними), и тут нужно не только разбираться в PR, но и уметь торговать. В данном случае – своими услугами. Когда будет наработана необходимая репутация, тогда можно рассчитывать на то, что уже сами заказчики будут обращаться в агентство за услугами и предъявлять к ним определённые требования, выставляя проект и необходимые условия.

В своей работе придётся сотрудничать с большим количеством людей и иметь штат разных специалистов. В первую очередь это, конечно, сами специалисты по PR, им же должны быть и руководители, в первое время вообще можно справляться своими силами. Но если перечень услуг достаточно широкий, то необходимо нанять маркетологов, рекламщиков, специалистов по продажам, а также экономистов и финансистов, которые смогут считать, искать оптимальные пути развития, оптимизировать расходы. При этом в дополнение нужны будут программисты, а также копирайтеры, сегодня для этой сферы привлекают даже «профессиональных» блогеров. Все они могут работать за процент от сделки в зависимости от того, чем занимаются, иногда организатор, владелец компании забирает себе 10-20% от стоимости заказа, всё остальное достаётся непосредственным исполнителям, то есть сотрудникам. 

Достаточно часто PR-агентство устанавливает высокую цену на свои услуги, забирая эти деньги просто себе, а не тратя их на выполнение проекта, то есть пытается за минимальную сумму выполнить задачу, а цену при этом установить высокую, что нерентабельно для клиента, просто он об этом не должен знать. Однако рано или поздно встретится проект, который требует серьёзного финансирования, и если стоимость непосредственной работы специалистов слишком высокая, то агентство попадёт в неловкую ситуацию, когда её сотрудники не готовы работать за меньшую сумму, а заказчик адекватно понимает, что сумма на проект и так чрезмерно высока. То есть лучше всё-таки умело рассчитывать цену своей работы, но не впадая при этом в другую крайность – демпинг. 

Здесь нужна «золотая середина», потому что в дешёвое агентство клиент тоже не обратится, ведь в его понимании такая работа не может выполняться на одном энтузиазме. Многие только открывшиеся конторы пытаются снижением цен на свои услуги завоевать рынок, но это приводит к обратному эффекту – никто не интересуется новичком, который при этом ещё готов работать почти даром, ведь это значит, что он ничего не умеет. Крупное PR-агентство устанавливает весьма высокую цену на свои услуги, к примеру, информационная поддержка мероприятия может стоить 150-200 тысяч рублей, создание мероприятия – 150 тысяч рублей, мониторинг СМИ – 50 тысяч рублей, работа в социальных сетях – 50 тысяч рублей, простые консультационные услуги – 2-4 тысячи рублей в час. Маленькие конторы устанавливают цены порою в 10 раз ниже. 

Лучшие всего в начале, как было отмечено, занять более узкую нишу, например, специализироваться на работе со СМИ, но делать это очень качественно. В своей работе в зависимости от выбранного направления нужно контактировать с людьми и организациями, которые влияют на массовое сознание. Почти всегда это будут СМИ, и особенно часто придётся сотрудничать с журналистами. Хорошие отношения с работниками тех или иных издательств позволят особенно эффективно продвигать товар/услуги клиента на рынке, поэтому взаимоотношениям с этими людьми нужно уделить особенное внимание. Пресса, телевидение, радио и уже даже интернет-порталы во многом формируют образ компаний и людей, в информационной войне поддержка этих сил часто становится решающей. PR-агентство не обойдётся без связей с влиятельными или публичными людьми.

Такой бизнес отличается, безусловно, огромными сложностями, и их все вряд ли можно рассмотреть в рамках одной статьи. Главное, чтобы предприниматель был сам специалистом в этой сфере или хотя бы имел опыт работы в подобном направлении, знал немало людей и к началу собственного бизнеса имел представление о том, как работает весь механизм выбранной им специализации в его регионе, а также обладал широким кругом знакомых. Если брать проект по работе со средствами массовой информации, то владелец компании заберёт с него только 5-10 тысяч рублей, конечно, таких проектов может быть несколько, но лишь в случае работы в большом городе. 

Кстати, нужно отметить, что в этом бизнесе наблюдается даже некоторая сезонность, потому что пик деловой активности приходится на раннюю весну и осень, в летнее время и на новогодние праздники она снижается в некоторой степени, и поэтому стоит рассчитывать на то, что в некоторые месяцы заказов будет мало, а в некоторые – слишком много (для чего стоит задуматься о том, чтобы нанимать удалённых сотрудников и сотрудников не на постоянное место работы в качестве дополнительной резервной рабочей силы). Во время снижения нагрузки можно проводить обучение людей, отправлять их на курсы повышения квалификации и заниматься прочей администраторской, организационной и образовательной деятельностью, чтобы к новому сезону иметь важное преимущество.

Матиас Лауданум 

(c) www.openbusiness.ru — портал бизнес-планов и руководств по открытию малого бизнеса